Comunicación y Responsabilidad Social en contexto de crisis

Por Leonardo Hernández – Coordinador de Comunicación de CEADS

Nos encontramos ante un fenómeno de crisis que adquiere características muy distintas a las pasadas: se trata de una crisis masiva que abarca a todos los actores sociales. En línea con el paradigma de la sustentabilidad, que implica trabajar de manera colaborativa, debemos enfrentarla como ecosistema y no con respuestas aisladas e individuales.

En los próximos días, estaremos compartiendo algunas reflexiones en formato de entregas, que pueden ser de utilidad para la #ComunidadCEADS y el ecosistema empresarial en general. Buscamos, con este espacio, ayudar a repensar e interpelar los modos de actuar frente a la actual crisis.

Primera entrega

La particularidad de una crisis que nos afecta a todos y todas

Ante la pandemia del Coronavirus, es lógico que instituciones públicas, empresas y gobiernos de todos los niveles tengan que ocupar un rol activo en sus comunicaciones. Incluso deberán salir a comunicar aquellas organizaciones que no suelan hacerlo habitualmente y hasta aquellas que nunca antes lo hayan hecho, ya sea para tomar una postura, ocupar una posición o simplemente hablarle a sus públicos de interés.

El problema con el que solemos encontrarnos es que la comunicación de crisis no es compatible con la improvisación y la ansiedad. Muy por el contrario, se trata de una tarea que se debe hacer de forma planificada aunque requiera acciones de inmediatez en muchas ocasiones. La gestión de crisis, como siempre decimos, implica planificar en tiempos de paz escenarios turbulentos.

Quienes ya hemos atravesado situaciones de crisis en organizaciones debemos en este caso recurrir a esa experiencia y a sus lecciones aprendidas, pero a la vez es importante que seamos conscientes de que ésta reviste características nunca antes vividas: principalmente, las otras crisis quizás no nos hayan afectado a nosotros ni a nuestras familias, amigos, personas cercanas o seres queridos, mientras que la situación actual atraviesa a cada uno de nosotros, incluso a quienes debemos estar frente a la gestión de crisis. Esto nos desafía como profesionales y personas como nunca antes ha sucedido. Por eso, quizás tengamos que percibirla como una maratón, es decir, tenemos que ser tiempistas: guardar aire, fuerzas y recursos para llegar hasta el final de la misma.

Principios de la comunicación que guían una situación de riesgo:

  • Comprender el riesgo: los riesgos son amenazas que provocan miedo, una de las emociones más poderosas en la actual situación. El objetivo de la gestión es reducir los riesgos para nuestros públicos, mientras que el objetivo de la comunicación no es reducir la percepción de riesgo, sino tratar de lograr que la percepción coincida con la realidad. En esta etapa nuestro principal stakeholder es nuestro público interno.
  • Cómo percibimos el riesgo: hay muchas cosas que no conocemos de las personas y por ende no sabemos por qué reaccionan de cierta manera frente a los riesgos. Tengamos en cuenta que cada uno reacciona distinto a los mismos estímulos. Frente al miedo, es importante actuar con empatía: escuchar con atención, calma y paciencia. 
  • Saber cuáles son los factores de riesgo: cuanto más familiarizados estemos con el riesgo, menor será la amenaza. Para ello es fundamental la capacidad de control. Por eso, es clave brindar información y medios de protección sin caer en paternalismos.
  • Preocupación por el futuro: para lograr credibilidad, es importante sugerir distintos escenarios para transmitir lo que puede llegar a pasar. Nuestros stakeholders confiarán en nosotros si somos transparentes a la hora de comunicar lo que haremos en cada caso.
  • Evitar distracciones: en situaciones de riesgo hay mayor dificultad de prestar atención. Por eso es fundamental el uso de un lenguaje muy claro, directo e informativo. Evitemos un tono oficial que marca distancia y recordemos la importancia de la empatía y cercanía: para eso es necesario huir de la jerga jurídica o médica. Si necesitamos recurrir a términos técnicos, hay que explicarlos bien. Seamos breves y concisos, usemos ejemplos, gráficos, imágenes que ayuden a explicar mejor. Es fundamental reconocer que somos una voz y una fuente más, que no controlamos toda la información que circula.
  • No recurrir al silencio: en situaciones de riesgo  el lema “no news is good news” no funciona. Para luchar contra la ansiedad hay que luchar contra el vacío. Tenemos que generar comunicaciones para brindar seguridad.

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